2025年滋补保健食品行业趋势观察：传统滋补崛起，海外膳食领跑，新消费场景持续扩容

  随着健康意识的普遍提升与消费结构的持续升级，中国滋补保健食品行业正迎来新一轮增长浪潮。政策支持与市场需求双轮驱动，推动行业规模稳步扩大，传统滋补品类与海外膳食营养补充食品成为两大核心增长引擎。电子商务平台作为主要销售经营渠道，进一步加速了品类渗透与市场教育，为行业注入持续活力。

  从整体市场格局来看，传统滋补营养品与海外膳食营养补充食品呈现出不同的增长路径。海外膳食类产品凭借较高的客单价与专业化形象，在销售额方面表现突出，尤其在跨境电子商务渠道中占了重要地位。多个方面数据显示，该类目以18%的销量贡献了36%的销售额，成为推动市场增长的重要力量。其中，鱼油、钙镁锌、口服美容等细分品类受到消费者广泛认可，评价满意度普遍较高。

  与此同时，传统滋补营养品虽然销售额占比不及海外膳食，但销量接近市场半数，显示出广泛的群众基础与消费潜力。传统品类如养生茶、燕窝制品等保持快速地增长，其中燕窝粥等创新形态产品表现尤为亮眼，通过“轻药方”思路与日常饮食场景结合，成功吸引年轻花钱的那群人关注。然而，该领域仍面临品牌集中度低、年轻化不足等问题，亟需涌现更多符合新中式审美、具备内容种草能力的“瞪羚品牌”。

  在产品创新方面，普通膳食营养食品通过“改剂型、换来源、增场景”三大策略实现增长突破。剂型上，软糖、滴剂、口服液等轻松形态受到青睐，逐步弱化保健品的药品感，更贴近日常零食消费习惯。成分来源方面，植物提取、海洋生物、菌菇酵素等新型原料轮番成为市场热点，不断激发消费者的尝新欲望。使用场景也日益多元，办公室、运动健身、备孕等高频场景成为内容营销的重要切入点，推动产品从功能补充向生活方式渗透。

  尽管行业整体向好，消费的人在购买决策中也更趋理性。电商评价多个方面数据显示，保健品静默收货率上升，整体好评率保持稳定，反映出品类基本盘稳健。然而，价格与预期不符、促销波动等仍是引发差评的重要的因素。此外，部分海外膳食产品在食用效果获得认可的同时，也存在一定的不良反应反馈，提示品牌需在成分安全与用户教育方面投入更多精力。

  综合来看，2025年的滋补保健市场将继续在“专业化”与“日常化”两条路径上并行发展。海外膳食凭借成分技术与跨境渠道优势巩固高端市场，传统滋补则借助文化渊源与产品创新向下沉市场与年轻人群渗透。如何在产品力、品牌力与内容力之间找到平衡，将成为下一阶段企业突围的关键。