前后对比表明，经历了十年的快速地增长后，饮料行业的年均增速放缓，与此相对的则是新品类植物蛋白饮料以惊人的增速领跑行业。对此，行业有经验的人指出，随着物质生活的富足，国人的消费理念发生了极大的转变，健康天然的植物蛋白饮料正逐渐得到消费者的青睐。那么，这个异军突起的饮料品类凭什么成为市场的“新贵”呢？

  改革开放后，“洋气水”可口可乐率先进入中国市场，为更快地打开市场，可口可乐打出了“相聚时刻”的场景化定位，并通过媒体平台频繁曝光，逐步实现品牌的本土化，最终成为风靡全国的饮料品牌。随后，通过王老吉、娃哈哈、康师傅冰红茶等品牌的实践，“产品定位+媒体曝光”的组合拳已然成为饮料行业市场教育的标准两重奏。作为新生的饮料品类，植物蛋白饮料想要走进国人的生活，也必须要持之以恒地进行市场教育，打造固化的健康饮品形象。

  然而，相较于传统的饮料品类，植物蛋白饮料还具有特殊性，其对身体有好处的功能点往往是产品最大的卖点，然而对于营养功能而言，就不是漫天打广告可以令人相信的，这就需要来自第三方的权威论证帮助品牌夯实自己的品牌诉求。因此，植物蛋白饮料的市场教育一定要遵循“产品定位+媒体曝光+权威佐证”的三个步骤。

  以核桃植物蛋白饮料开创者六个核桃为例，通过冠名《最强大脑》等益智节目、邀请知性主持人陈鲁豫代言等方式，六个核桃在极短的时间内迅速提升品牌了曝光率，同时广告语“经常用脑，多喝六个核桃”清晰地树立了产品的智慧形象，明确了品牌定位。与此同时，河北医学大学利用六个核桃进行的人群试验证明了产品具有改善及提高记忆力的作用，相关论文《核桃植物蛋白饮料改善记忆人群试食试验研究》被权威期刊《中国食品学报》收录，这进一步为六个核桃夯实了口碑基础。通过三个环节前后呼应，六个核桃的市场教育形成了闭环，不仅助其在短短数年内成就品类之冠，更为行业后来者提供了很具有积极意义的借鉴。

  毫无疑问，年轻人始终都是饮料消费的主力军，他们的消费观将直接推动整个市场的变革。对于主打年轻酷炫的碳酸饮料以及有着中医文化烙印的茶饮料，“80后”和“90后”都是其忠实的拥趸，而随年纪的增长，他们的消费观逐渐发生转变，健康成为他们的消费新主张。另一方面，“00后”已经接棒成为饮品消费主力，相较于同时期的父辈他们获取信息的渠道更多，也更清楚健康的重要性，“不耍酷，要健康”正成为“00后”的消费主张，而主打纯天然健康的植物蛋白饮料自然成为他们追逐的对象。

  与此同时，《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》指出，我国目前的人均饮料消费量尚低于世界中等水准，市场潜力巨大，未来市场对补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料品类的需求将不断的提高。植物蛋白饮料富含天然植物蛋白成分，集营养健康与优异口感于一体，自然成为饮料市场的“新贵”。事实上，在植物蛋白饮料行业领军品牌六个核桃2015年以近150亿元成为品类之冠后，国内外饮料巨头在该领域的布局遽然加速，可口可乐4亿美元收购厦门粗粮王、蒙牛推出植朴磨坊、黑芝麻“黑黑乳”崛起南方等行业大事接踵而来，这都预示着植物蛋白饮料行业的竞争将走向白热化。

  上述专家坦言，经过了2016年上半年的群雄逐鹿，下半年国内饮料行业格局将日渐明朗，凭借着真材实料的品质，品类天然健康的特征、市场教育的逐步深入以及消费者健康意识觉醒，以六个核桃为代表的植物蛋白饮料将持续保持其在饮料行业领先的优势，其市场占有率预计还会有更大的突破。返回搜狐，查看更加多